文创开发：让版权之花尽情绽放

陈列在紫禁城中的笔墨画砚、瓷器珠翠等文物，辉映了百余年的朝朝暮暮，而今，这些文物连同其所见证过的宫廷秘辛，随着日历、口红、解谜书籍等版权衍生品进入了寻常百姓家；从裁剪、印刷到书写、阅读，纸张在日常生活中早已司空见惯，但“纸现场”团队设计打造的TUTATA系列动物模型纸玩具，让人们通过纸张再次释放出天马行空的想象力；孩童时乐此不疲地折腾各种玩具积木，长大后却喜欢在书桌上静静摆上一组由专注生活类IP的“可米生活”推出的“白夜童话”瓷塑……

在不久前举行的2019中国文化IP及创新设计展（CCIP）上， 无论是文物、古籍、地方特色文化产品，还是潮流设计、品牌标识，这些文化符号正通过文化创意开发，逐渐释放着更大的版权价值。

近年来，国民消费观念由功能性消费向文化性消费转变，为文创开发提供了一片广阔的沃土。据国家统计局不久前披露的数据显示，2018年，我国文化产业实现营业收入逾8.93万亿元，较上一年同比增长8.2%，其中，文化制造业营业收入可达3.81万亿元，文化批发和零售业收入近1.67万亿元。对此，中国文化产业发展集团董事长陈彦在接受中国知识产权报采访时表示：“可以预见的是，随着经济社会的进一步发展，以版权为核心的文创开发，将越发呈现出好玩有趣、个性鲜明、有观点、有态度、有价值的趋势特征。在内容资源丰富、商业模式有据可循的条件下，持续创新设计制作、加强品牌运营，将成为文创产业渗透升级的发力要点。”

创新设计驱动消费升级

文化产业的发展不可脱离上游内容端的驱动，创新设计制作是帮助企业在文化创意产业链源头打造差异化产品、提高产品辨识度、提升产品竞争力和知名度，进而助力企业转型升级的重点。随着原创内容搭载互联网进入崭新时代，文创开发在设计、审美、版权衍生开发等方面与年轻消费者进行了充分结合，为文化企业打开了更开阔的消费局面。

今年初，故宫与益智解谜游戏设计方奥秘之家共同创作推出了一款互动解密游戏书《迷宫·如意琳琅图集》。该书融入了详实的故宫馆藏资料，采用实体书籍与线上系统解谜相结合的创新体验方式，将历史文化知识传播与游戏互动融为一体。读者可以一边看书，一边在配套的客户端游戏中掌控剧情走向，主人公的冒险故事如精美画卷般在读者面前铺开。该书一经推出即大受欢迎。截至目前，销售数量已达50万册，销售额逾8000万元。

“市场就像一个无形的、庞大的跷跷板，消费者和生产者分坐两端。生产者需要迎合消费者的需求，消费者为生产者买单。同时，生产者的设计理念在潜移默化中影响着消费审美，消费者需要不断适应更高层次的设计表达。在我国文创产业的战略性发展初期，消费者尚处于觉得新奇、易于满足的审美阶段，这导致市场出现文创设计同质化严重、换壳不换料、产品粗糙、生产者挣一次性快钱的情况。而随着消费需求的进步，对生产者提出了更高要求，市场对于‘混水摸鱼’的行为逐渐形成了自动排斥反应，这使得生产者不断加强原创设计。”“纸现场”市场部经理张生告诉记者。

与纸约会，让纸发声。以纸这个悠远文明的载体为核心，打造集艺术纸张生产、纸艺品设计、纸工艺研究为一体的实验性平台，让纸张在新语境下孕育出新的文化含义，这既是“纸现场”的创新立意，也是其设计源动力。张生表示：“正是当下文创消费市场的包容性与求新力，为生产者带来更大的发挥空间与试错空间，生产者有底气开发出更具创新力的文化符号，同时与消费审美不断互促提升，进一步推动文创市场消费升级。”

跨界合作提升市场表现

故宫着力打造文创产品和品牌，成为业界翘楚；依托TUTATA系列纸玩具，“纸现场”布局品牌化运营；“可米生活”建立了涵盖概念设计、版权授权、生产销售、宣传服务等在内的产业链……如今，伴随文化产业链条的日益完善，无论是文化符号品牌化，还是品牌树立起一种文化符号，亦或是文化符号与品牌的跨界联名，都充分反映着二者融合所能带来的巨大的市场潜能。

“如今，越来越多的商业品牌将自有品牌文化‘符号化’，其背后的逻辑是：原先品牌争取用户的方式是通过诚信经营公平交换，创造有价值的产品，被动地获取用户。如今，如果能将品牌文化符号化，不断制造内容、传递信息，形成人格化特征，为用户带来文化认同感与归属感，就能获得用户的主动关注。”陈彦表示。

商业品牌与文化符号进行跨界联合，价值属性相互渗透，开发文创产品吸引市场注意力，是非常有效的聚能手段。不久前优衣库和KAWS联名打造的UT服饰系列，就贡献了一场现象级的联合营销案例。KAWS的版权授权价格较高，一般为几千甚至上万元，而KAWS与优衣库的联名商品价格一般为单件99元，又加之此次联名是双方的最后一次合作，引发了粉丝抢购。其实，除KAWS之外，优衣库还和众多动漫形象合作推出过联名款，诸如“龙珠”“海贼王”以及迪士尼公主系列、漫威系列等，广受年轻消费者的追捧。

陈彦强调，需要注意的是，商业品牌在与文化符号寻求跨界合作时，要能够准确把握其价值核心，找准品牌定位，明确品牌发展形式和方向，注意寻求与己方企业价值观相同、发展需求相契合的合作方，这样品牌的知名度与美誉度在跨界联合中才可以获得持续延展，进而打造出属于自身的文化符号。

近两年来，越来越多的老字号品牌在跨界合作道路上大放异彩，比如，那个曾经“再看就把你喝掉！”的旺仔牛奶，凭借与国潮品牌塔卡沙（TYAKASHA）联名发布的秋冬款服饰系列，成为一只脚踏进时尚界的副食品品牌。此后，旺仔牛奶还开展了一系列与牙膏、洗面奶、面膜等洗护领域的跨界联名，重焕品牌市场活力，如今已在开发自有家居系列产品。

让暂时隐没的优秀文化重回人们的生活中，给过去一个未来；为可能的前沿文化提供一片温床，给未来一个期许。以版权为基础的文创开发正在不断聚力升级，前景可待。

（李杨芳 纪昭瑢）

典型企业

守护“非遗”，老树开出新花

补子，是明清官服制度中补缀于品官补服前胸后背上的一块织物，多饰以祥兽纹样来区分官员等级，常见图案有麒麟、狮子、仙鹤、孔雀等。如今这些祥兽被赋予了更加贴合现代、年轻活泼的表达，摇身变为滑板仙鹤、慢跑麒麟、祥狮上篮、瑜伽孔雀，点缀于棒球帽、旅行笔记本等运动生活小物之上。这组全新设计的官补祥兽系列图案名为“运锦”，由上海起承文化发展有限公司（下称起承文化）企划推出。“运锦”的灵感取自于云锦非遗工艺，替“云”加了“辶”字边，也为古老高级的工艺带来了新的活力。

以新国潮“闹”传统，创新传承“非遗”文化，引领全新生活方式，是起承文化的立业初衷。成立两年间，起承文化深挖“非遗”手工艺文化精髓，通过创意设计单品、跨界授权运营等，打造出了一种全新潮流文化符号。除了“运锦”项目之外，起承文化还推出金箔工艺与星巴克品牌的创意结合，老北京花丝镶嵌工艺、绒花与LV、帕尔马等时尚品牌的创意结合等20余项“非遗”传承合作项目。

据起承文化CEO米成介绍，在公司成立之前，团队以公益机构的身份在“非遗”传承领域已经摸索了6年时间。如今，传统文化的传承主要面临着社会基础改变、产业驱动改变、消费形态改变的难题。为了解决这些问题，起承文化注重创新设计驱动，不断尝试以新视觉、新材料、新技术、新动能等创变传统文化，让其融入当代审美，满足日常生活所需。

目前，起承文化已探索出一种相对成熟的运营变现生态模式。米成介绍，一方面是与商业品牌展开跨界合作，品牌不仅可以作为文化符号的实物载体，本身也是最好的传播主体；另一方面是跨界联合电商、短视频等新型平台。现代化的传播渠道与手段，极大缩短了人们与产品之间的距离，使信息耗损度降低，传播渠道也能转化为销售渠道。基于这种现代化的市场思维，起承文化始终重视市场的存在与力量，活泛运用多种传播手段，持续实现文化符号影响放大。

米成表示，守护传统文化，并非单纯守护某种物质形态或技术手段，而是要发掘其背后的审美与情感价值，将其放大、创新，以全新样貌满足于当下的生活状态。简而言之，需要继承与发扬的是文化的情感归属，而技术手段、实物载体却应随着生活状态的改变进行革新与创造。“给过去一个未来”，是起承文化始终坚持的目标与理想。

（李杨芳）