梅思泰克公司因注册商标被设置为搜索引擎关键词诉安固斯公司侵犯商标权纠纷案
（2014）参阅案例53号
【裁判摘要】
网络服务商为企业宣传、推销产品提供搜索引擎竞价排名服务，违背客观事实和诚实信用原则，属于非法获利的行为。将他人公司的注册商标设定为本公司产品的搜索关键词，提供给网络服务商并购买其竞价排名服务，使相关公众在使用他人注册商标进行检索时，显示的搜索结果都是被告公司的产品。被告行为客观上利用了原告的注册商标声誉宣传了自己的产品，且容易使搜索用户产生混淆或误认，损害了商标权人的利益，亦违反诚实信用的基本法律原则，构成商标侵权。
原告：上海梅思泰克生态科技有限公司，住所地在上海市杨浦区国定路。
被告：无锡安固斯建筑科技有限公司，住所地在江苏省无锡市惠山区经济开发区中惠路。
原告上海梅思泰克生态科技有限公司（以下简称梅思泰克公司）因与被告无锡安固斯建筑科技有限公司（以下简称安固斯公司）侵犯注册商标专用权纠纷一案，向无锡市中级人民法院提起诉讼。
原告诉称：其是涉案“梅思泰克”商标的专用权人，核定使用的商品包括空气防臭装置、空气调节装置、空气消毒器等。安固斯公司在没有征得梅思泰克公司许可的情况下，使用“梅思泰克”作为其销售的同类产品的品名，并且在广为使用的搜索引擎“谷歌”上，利用赞助商链接将该产品作为“梅思泰克”置顶的搜索结果。安固斯公司的行为会对使用“谷歌”搜索引擎寻找“梅思泰克”产品信息的消费者产生误导，使其错误地认为安固斯公司所经营的系列产品与梅思泰克公司已注册商标的核定商品是完全一致的；即使未导致消费者误认，安固斯公司借“梅思泰克”之名宣传了自己的产品，增加了销售机会，导致梅思泰克公司的潜在客户流失。安固斯公司的行为损害了梅思泰克公司的经济利益以及商标、商号信誉，侵犯了其享有的“梅思泰克”商标专用权，故提起诉讼，请求法院依法判令安固斯公司：（1）立即停止侵权行为；（2）赔偿经济损失100元；（3）支付为制止安固斯公司侵权而支出的合理费用9000元；（4）承担本案诉讼费用。
被告辩称：（1）其未对“梅思泰克”商标进行使用。其所销售的产品均使用“安固斯”作为品名，经“梅思泰克”关键词搜索出来的第一位条目显示内容为“PHT光氢离子空气净化装置”，条目下显示的域名为wwwchina-acouscom，最终指向的网站是安固斯公司的网站，这其中自始至终未使用到“梅思泰克”商标，条目右边还有“赞助商链接”字样作区别提示，故不会造成消费者误认。（2）搜索引擎服务商对于如何显示搜索结果、结果排名具有自主权利，是合法的，本案输入关键词“梅思泰克”搜索后置顶的词条是由“谷歌”公司控制的，安固斯公司无权操作，且并不知道自己的页面推广链接会置顶。（3）选定关键词不构成商标侵权。商标侵权应该具有可视性特征，不管是商标标识的仿冒还是包装上的使用等，均在可视的前提下再考虑误认。安固斯公司选定“梅思泰克”四个字作为关键词，仅是一种对语言描述性的使用，这种“选定”行为不具备可视性，更谈不上误认，故这种行为不是商标侵权行为。综上，请求驳回梅思泰克公司的全部诉讼请求。
无锡市中级人民法院一审审理查明：梅思泰克公司于2006年3月22日登记成立，经营范围是环保及气、水处理技术领域内的技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务；空气净化装置、异味、臭味控制与处理装置生产、销售、安装、维修服务等。2009年5月14日，梅思泰克公司获准注册“梅思泰克”文字商标，核定使用商品第11类：空气防臭装置；空气调节装置；气体净化装置；空气消毒器等，商标注册证号为第5258288号，有效期至2019年5月13日。安固斯公司于2005年6月22日登记成立，经营范围是新型建筑技术的研发，建筑材料、电子设备、环保设备的销售；环保设备的制造。安固斯公司在没有获得梅思泰克公司许可的情况下，通过支付推广费的形式，购买“谷歌”搜索引擎的竞价排名服务，将“梅思泰克”四个字作为关键词进行“选定”使用，使安固斯公司占据有关“梅思泰克”搜索结果的第一位。
无锡市中级人民法院一审审理认为：
1安固斯公司将“梅思泰克”设置为关键词用于网络搜索的行为是商标法意义上的商标使用行为。梅思泰克公司系“梅思泰克”商标的注册人，在其核定使用的商品范围内，依法享有注册商标专用权。未经梅思泰克公司许可，任何人不得在相同或类似的商品、商品包装、广告宣传等商业活动中使用上述商标。安固斯公司将“梅思泰克”这一商标选定为关键词，并通过支付推广费的形式，向“谷歌”购买竞价排名服务，以占据梅思泰克公司有关搜索结果的第一位，这是安固斯公司通过对“梅思泰克”商标进行使用的广告宣传行为，以销售、推广与梅思泰克公司相同的商品，构成了对“梅思泰克”注册商标专用权的侵犯。
2安固斯公司将“梅思泰克”设置为关键词用于网络搜索的行为会造成相关公众的误认或混淆。安固斯公司将“梅思泰克”作为关键词，提供给“谷歌”并购买其相关服务，使相关公众在用“梅思泰克”进行搜索时，显示结果的网页置顶链接为安固斯公司网站，网址旁的内容介绍为“PHT光氢离子空气净化装置”，与梅思泰克公司的项目名称完全一致，客观上会使相关公众误认为安固斯公司销售的商品与梅思泰克公司有特定联系，在选择商品时造成混淆。即使不认为二者有关联，因两公司销售同类商品，面临潜在的消费群体相同，有意愿购买“梅思泰克”商品的消费者在使用“梅思泰克”进行特定搜索时，却进入安固斯公司网站，安固斯公司的上述行为势必会抢占梅思泰克公司的市场份额，损害了梅思泰克公司作为“梅思泰克”商标专用权人因创造、使用、维护该商标所应该享受到的权益。
3安固斯公司购买竞价排名服务的涉案行为不具备正当性。目前常见的搜索引擎搜索结果的排名方式有两种，即自然排名和竞价排名。自然排名是非赢利模式，被收录网站的所有者无须缴纳任何费用，网页的排名顺序是搜索引擎服务商根据其设定的排名算法规则形成的。而竞价排名是搜索引擎服务商的一种赢利模式，客户付款的数额与排名的顺序紧密相关，付款越多排名越靠前。竞价排名是搜索引擎网站以网页为媒介，为客户提供收费的宣传和推广服务。安固斯公司与梅思泰克公司并无关联，但其在购买竞价排名服务时，向“谷歌”提供了他人注册商标“梅思泰克”作为关键词，在销售同类商品的企业网站链接条目上显示与梅思泰克公司完全一致的项目“PHT光氢离子空气净化装置”，虽然并未在其企业网站中直接使用“梅思泰克”进行产品宣传，但已攀附了他人注册商标的商誉，客观上已利用他人注册商标进行了自身同类产品的广告宣传，是侵犯他人注册商标专用权的行为。
据此，一审法院依照《中华人民共和国商标法》（2001年修订）第五十二条第一项、第五十六条第一款、第二款，《中华人民共和国商标法实施细则》第三条，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百二十八条之规定，于2010年12月3日作出（2010）锡知民初字第188号民事判决：安固斯公司于判决生效之日起十日内赔偿梅思泰克公司经济损失100元及支出的合理费用9000元。
被告安固斯公司不服一审判决，向江苏省高级人民法院提起上诉，请求撤销一审判决，驳回原告诉讼请求。主要理由是：（1）安固斯公司选定“梅思泰克”为关键词不是商标法意义上的商标使用行为。（2）安固斯公司选定“梅思泰克”为关键词不会造成公众的误认。（3）一审判决关于搜索引擎自然排名认识错误。安固斯公司的竞价排名行为，并不破坏正常的商业秩序，应当是一种正常的有明确针对对象的商业竞争手段，理应具有正当性。（4）搜索引擎关键词侵犯商标的起点为搜索结果页面中不能有商标类似文字、图案，而法律没有禁止将自己的链接出现在其他公司注册商标为关键词的搜索结果页面中。
梅思泰克公司二审答辩称：（1）安固斯公司利用原告公司的商标宣传销售自身的产品，导致原告公司客户流失。（2）安固斯公司的涉案行为，容易导致误认。一审判决认定事实清楚，适用法律正确，请求驳回安固斯公司的上诉。
江苏省高级人民法院经审理，确认一审查明的事实。二审庭审中，安固斯公司陈述其选定“梅思泰克”作为关键词，是因为其知晓梅思泰克公司及其产品，并且双方是相同行业。
江苏省高级人民法院二审审理认为：
1关于安固斯公司以“梅思泰克”为关键词进行竞价排名是否属于商标意义上的使用问题。商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。本案中安固斯公司购买“梅思泰克”关键词进行竞价排名的行为所指向的对象是安固斯公司的网站，而通常情况下，输入“梅思泰克”关键词进行特定搜索的用户，往往是对“梅思泰克”商标所标识的产品或者服务有一定认识的消费者，由于被诉侵权行为的存在，导致上述用户访问安固斯公司的网站，从而增加安固斯公司交易机会。也就是说，安固斯公司以商业性目的利用梅思泰克商标的声誉来吸引消费者对自己公司网站的访问，达到宣传自己公司产品的效果。因此，安固斯公司涉案被控侵权行为构成商标性使用。
2关于安固斯公司选定“梅思泰克”为关键词是否会造成公众的混淆和误认问题。
安固斯公司选定“梅思泰克”为关键词进行竞价排名，容易导致相关公众混淆和误认。首先，梅思泰克公司与安固斯公司均系从事环保设备生产、销售等服务企业，二者提供的产品和服务部分系相同或者相似；其次，“梅思泰克”注册商标通过梅思泰克公司的使用和宣传，相关消费者已将“梅思泰克”与梅思泰克公司的产品和服务产生了特定的联系，具有一定的识别、联系功能；最后，鉴于“梅思泰克”并非环保行业商品的通用名称、图形、型号，或者能够直接表示相关商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，故当一个互联网搜索用户在搜索“梅思泰克”时，其意图很明显就是要查找“梅思泰克”商标所代表的商品或服务。然而，由于安固斯公司通过竞价排名已将“梅思泰克”设定为其关键词，搜索结果排在第一位的是安固斯公司的网站及其产品，客观上会使搜索用户认为安固斯公司与“梅思泰克”存在某种联系，因而产生误解，引起混淆，从而进入安固斯公司的网站。虽然安固斯公司的网站中并没有显示“梅思泰克”商标，其网站中宣传的产品亦是安固斯公司的产品，而不是梅思泰克公司产品，但是安固斯公司在明知原告梅思泰克公司为同行业企业，且“梅思泰克”是原告公司注册商标的情况下，仍选定“梅思泰克”为关键词购买“谷歌”竞价排名服务，从而吸引意在寻找“梅思泰克”产品的用户访问安固斯公司网站及其产品。据此，被告安固斯公司的行为主观上具有利用“梅思泰克”商标、商誉的故意，客观上增加了“梅思泰克”潜在客户访问其网站和产品的机会，导致梅思泰克公司客户的流失，损害了梅思泰克公司的商业利益。
综上，一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。江苏省高级人民法院于2011年5月6日作出（2011）苏知民终字第33号民事判决：
驳回上诉，维持原判决。
案例报送单位：省法院民三庭
一审合议庭成员：陆超、钱桂芳、朱佳丹
二审合议庭成员：吕娜、张长琦、施国伟
报送人：张长琦
审稿人：吕娜、孙烁犇
